Головне про чорний піар: які інструменти для нього використовують та як від нього захиститися

З чорним піаром може мати справу і велика корпорація, і малий бізнес. Розповідаємо, як він працює та чи є відповідальність за нього.

Кадр: фільм «Держава» / Entertainment One / IFC Films

Старший редактор Skillbox Media, галузевий журналіст. Працювала з TexTerra, SMMplanner, Нетологією, ПланФактом, Semantica. Написала понад 60 текстів для рекламних кампаній у «Дзені». Вела нішевий канал на YouTube.

Про чорний піар розповіла

Юлія Сюмаченко-Дроздова

Керівник рекламного спрямування одного з провідних брендів мототехніки в Росії.

Професійний організатор заходів із 2007 року. Автор наукових статей з управління споживчими враженнями, спонсорства, PR-підтримки заходів. Працювала з Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Чорний піар псує репутацію, а отже, може спричинити зниження продажів і навіть банкрутства. Тому знати про нього та методи боротьби з ним корисно і підприємцям, і тим, хто працює з бізнесом, — маркетологам, PR-фахівцям та бренд-менеджерам.

У цьому матеріалі Skillbox Media розповідаємо про чорний піар найважливіше.

  • Що таке чорний піар
  • Які методи для нього використовують
  • Які є інструменти чорного піару
  • Хто і як організує чорний піар
  • Як з ним борються
  • Чи є відповідальність за чорний піар
  • Як дізнатися більше про роботу з репутацією

Що таке чорний піар

Чорний піар – робота з погіршення репутації компанії, проекту чи людини.Його використовують, щоб сформувати негативний образ конкурента в очах аудиторії, переманити клієнтів або навіть домогтися відходу конкурента з ринку. Тому чорний піар належать до методів конкурентної боротьби.

Це найпоширеніший метод. Його використовують у бізнесі, політиці, соціальній сфері. До нього вдаються великі корпорації, політичні партії, малий бізнес і окремі персони.

Щоб погіршити репутацію конкурента, замовник розповсюджує негативну інформацію про нього. Інформаційним приводом можуть стати реальні недоліки конкурента, і сфабриковані, вигадані чи сильно перебільшені факти. Докладніше про технології чорного піару ми поговоримо нижче.

Приклад чорного піару – компанія вказує на недоліки конкурента
Скріншот: BuzzmanTV / YouTube

Замовника чорного піару зазвичай важко визначити. Він зберігає анонімність, щоб не зіпсувати власну репутацію, адже цільова аудиторія може негативно відреагувати на скандал.

Але бувають і винятки. Деякі компанії діють відкрито та розв'язують інформаційну війну проти конкурентів, залучаючи ЗМІ та контролюючі органи. Інші демонструють недоліки конкурентів, але не втрачають особу: роблять це коректно, зберігаючи дружній тон комунікації.

Наведемо приклад чорного піару. До салону краси А під виглядом клієнтів приходять спеціально найняті люди. Вони ненав'язливо розповідають перукарям про те, що сусідній салон краси B купив партію простроченої фарби для волосся. Крім того, ці люди пишуть негативні відгуки про салон краси B в Інтернеті. У відгуках вони розповідають, що його волосся зіпсувалося після забарвлення простроченою фарбою.

Інформацію про прострочену фарбу чують і бачать потенційні клієнти салону B. Вони не хочуть ризикувати і йдуть до конкурента – салону A. Репутація салону B зіпсована, клієнтів поменшало.

Інший приклад чорного піару – протистояння McDonald's та Burger King. Бренди обмінялися серією рекламних роликів, але зберегли дружній тон комунікації.

У першому ролику McDonald's наголошує на недоліках конкурента: кафе McDonald's знаходиться зовсім поруч, тоді як до Burger King їхати 258 кілометрів. У ролику у відповідь Burger King показує, що клієнти обов'язково заїдуть у McDonald's, але тільки для того, щоб купити дуже велику каву і проїхати 258 кілометрів заради найсмачніших сендвічів Burger King.

Ролики McDonald's та Burger King

Чорний піар не завжди використовують проти конкурентів. Є ще так званий чорний самопіар, коли компанія навмисно використовує негатив, щоб привернути до себе увагу. Ефективність такого піару сумнівна, тому ми не обговорюватимемо його.

Які є методи чорного піару

У цьому випадку під методами маються на увазі технології погіршення репутації. Якщо простими словами, то з якими інфоприводами працюють замовники і як їх подають. Єдиного списку методів чорного PR немає, тому що у класичній теорії PR такого напряму не існує. Тому можна сказати, що кожен спеціаліст має свій набір технологій.

Ми розглянемо найпоширеніші методи:

Негативні відгуки. Це розміщення сфабрикованих чи реальних негативних відгуків про конкурентів у соцмережах та на сайтах. Відгуки можуть бути про все, на чому замовник хоче сфокусувати негатив, – наприклад, про продукт та обслуговування.

Компромат. Розміщення документів чи фактів, які демонструють «темний бік» діяльності опонента. Це може бути реальні факти, іноді добуті незаконно. А можуть бути хибні твердження, які подають як достовірну інформацію.

Авторитетна думка. Використання відомих медійних осіб або блогерів для поширення негативної інформації про конкурента. Метод добре працює з аудиторією, для якої блогери та медійні особи — авторитет.

Перебільшення. В основі повідомлення – реальний негативний факт про конкурента. Його перебільшують настільки, що він завдає шкоди репутації підприємства міста і ставить під сумнів якість її продукції.

Подвійна аудиторія. Це технологія непрямого на думку цільової аудиторії через формування негативної думки в іншої аудиторії, що впливає на ЦА. Наприклад, щоб досягти реакції органів влади, розробляють PR-кампанію, спрямовану на виклик невдоволення серед населення.

Суспільне обурення. Це вибір чи створення сильно резонуючого інформаційного приводу, що викликає обурення громадськості. Крім того, він зазвичай привертає увагу ЗМІ. ЗМІ довго висвітлюють цей привід, «підігріваючи» обурення, і репутація конкурента страждає.

Зворотна чи «погана» похвала. Завищена оцінка конкурента, яка може сприйматися аудиторією як несправжня, як перебільшення переваг чи навіть висміювання. Вона може виходити від будь-кого — від лідера думок, замовника чорного піару чи покупців.

Пастка. Інша назва технології – «Гачок і наживка». Це штучне створення незручної для конкурента ситуації, в якій він показує себе не найкращим чином.Наприклад, замовник може надіслати у точку продажу конкурента «неадекватного клієнта». Той запише розмову зі співробітниками компанії так, щоб їх дискредитувати, і викладе це в Мережу.

Неблагонадійна аудиторія. Замовник демонструє, що конкурента підтримують, наприклад, люди, які порушують закон.

Існують десятки інших способів зіпсувати репутацію конкурента. Набір методів обмежений лише фантазією замовника чи фахівця, який займається чорним піаром.

Курси Skillbox для тих, хто хоче навчитися керувати репутацією

  • "Професія PR-менеджер" – отримати практичні навички з нуля і через півроку влаштуватися в агентство чи PR-відділ великої компанії.
  • «Репутаційний менеджмент і маркетинг» – взяти на себе або делегувати управління репутацією в Мережі – роботу з негативом та відгуками.

Які є інструменти чорного піару

Інструменти чорного піару – це способи донести інформацію до цільової аудиторії. У чорному піарі використовують самі інструменти, що у класичному PR.

Ось основні інструменти:

  • Робота зі ЗМІ – розміщення новин, прес-релізів, інтерв'ю, коментарів.
  • Проведення спеціальних заходів. Це можуть бути прес-конференції, порівняльні тест-драйви, виставки, презентації, ходи, мітинги, лобістські заходи.
  • Участь у галузевих чи громадських заходах.
  • Ведення інформаційних каналів, наприклад, блогів або телеграм-каналів.
  • Публікації блогерів.
  • Контент користувачів (клієнтів).

Наведемо приклади, як застосовують ці інструменти. Щоб усунути політичного конкурента, замовник може організувати ходу на підтримку опонента.На цю ходу залучать погано одягнених людей, які випиватимуть, куритимуть і голосно матюкатимуться, а деякі з них поб'ються. Ходу знімуть на відео та викладуть у соцмережі. Користувачі негативно відреагують, і це погано позначиться на репутації опонента. Це приклад використання спеціальних заходів.

Щоб зіпсувати репутацію товарів конкурентів, компанія може розмістити серію оглядів незалежного майданчика. У цих оглядах товару конкурента нададуть низький рейтинг і покажуть усі його недоліки. Самі огляди рекламують через блогера. Це приклад використання контенту та публікацій блогерів.

Хто і як організує чорний піар

За роботу з чорним піаром відповідають PR-менеджери. Вони організують кампанії, як і за традиційному PR.

PR-менеджери, які займаються чорним піаром, можуть працювати у штаті компанії-замовника. Також компанії залучають підрядників — звертаються до фрілансерів чи агенцій, які спеціалізуються на чорному піарі.

Щоб досягти потрібного результату, PR-менеджери проводять кампанії з правил традиційного піару. Тобто проходять усі основні етапи:

  • Постановку цілей та завдань PR-кампанії.
  • Визначення аудиторії – кампанію можуть адресувати споживачам, інвесторам, органам влади та іншій аудиторії.
  • Формування змісту – ключове повідомлення, яке потрібно донести до аудиторії.
  • Вибір інструментів, за допомогою яких можна повідомити потрібне повідомлення.
  • Упорядкування бюджету.
  • Складання та затвердження плану PR-кампанії.
  • Проведення кампанії.
  • Оцінка ефективності.

Оцінювати вплив чорного піару на продаж майже неможливо, тому що замовник не має доступу до даних конкурента.Тому для аналізу використовують загальнодоступну інформацію — наприклад, дивляться на охоплення постів, число та контекст брендових пошукових запитів, кількість позитивних та негативних згадок.

Головне про чорний піар: які інструменти для нього використовують та як від нього захиститися - Druzhba

Чорний піар давно перестав бути чимось незвичайним. Періодичні «вкидання» у ЗМІ про недобросовісну конкуренцію, підозри компанії в шахрайських схемах чи особисте життя бізнесменів без підтвердження фактами з'являються з підозрілою регулярністю. Щоправда, ризикує при цьому не лише той, проти кого спрямована PR-атака, а й її організатор. Розберемо способи захисту від запущеної рекламної кампанії, і навіть типові приклади чорного pr, ніж потрапити під роздачу.

Чорний піар: сутність, цілі та завдання

Чорний PR є цілеспрямованою діяльністю, спрямованою на те, щоб компрометувати особистість або імідж компанії. Технологію подібної розкрутки, збільшення впізнаваності персонажів медіасередовища було описано у 80-90 роки минулого століття радянськими дослідниками Університету Кіно та Телебачення в Санкт-Петербурзі, але набула небувалої популярності за кордоном. Звичайно, часто black PR використовується несумлінними конкурентами з метою підмочити репутацію успішнішої людини чи компанії. Але, як показує практика, в окремих випадках замовником такого роду просування є сама зацікавлена ​​особа.

Завдання чорного піару:

  • таргетовано впливати на аудиторію з метою формування у неї негативного ставлення до ситуації та об'єкта;
  • вивчити слабкі сторони майбутньої жертви;
  • витіснити конкурента із ринку.

Цілями негативного піару є:

  • повне чи часткове руйнування репутації;
  • формування образу негативного героя серед цільової аудиторії;
  • створення неприязні до продукту чи послуги;
  • переманювання клієнтів, прикриваючись пропозицією найцікавіших умов.

Але такий маркетинговий хід може бути використаний у позитивному ключі з метою зростання впізнаваності серед громадськості.

Ключові особливості чорного PR

Важливою особливістю технологій, задіяних під час роботи механізму чорного PR, і те, що вони ставляться до методів недобросовісної конкуренції. Поширення хибної інформації, збирання компромату, залучення ЗМІ для збільшення охоплень, а відповідно:

  • дані, що розповсюджуються, отримані нечесним, а іноді шахрайським злочинним шляхом;
  • часто може торкатися хворобливих моральних та етичних сторін для суспільства, а отже серйозно вплинути на затребуваність і становище в ньому;
  • носить руйнівний характері і не минає безслідно, особливо, якщо компромат підбирався з особливою ретельністю;
  • винесена на огляд інформація має одну лише мету – очорнити людину або компанію;
  • публікація має анонімний характер і, як правило, потребує значних витрат.

Ключовою особливістю роботи за принципом поширення інформації, що ганьбить, є зміна сприйняття суспільством героя або організації. Крім того, такий інструмент носить неконтрольований характер, оскільки може з одного боку збільшити впізнаваність і допомогти у відновленні справедливості (якщо з'явився реакцією у відповідь або спробою вивести на чисту воду опонента), а з іншого – привести до бойкоту та кримінальної відповідальності, причому для обох сторін-учасників.

Принципи та методи чорного піару

Чорний PR не так просто розпізнати, як може здатися на перший погляд.Але при детальному аналізі основних методик на аудиторію можна виділити ряд характерних принципів:

  1. Публікація відбувається завжди анонімно або із залученням підставних осіб. В інтернет-просторі найпоширенішим прийомом є звернення до професійних провокаторів, які закидають дисонують публікації в соціальні мережі.
  2. Для того, щоб викликати максимальний інтерес, торкаються злободенні теми, здатні зацікавити різні верстви суспільства.
  3. Піарники намагаються «зіграти» на актуальних та популярних трендах, що отримали зелене світло і вже набирають обертів у публічних обговореннях. Так було з расизмом, харрасментом, рухом Me too і таке інше.
  4. Для того, щоб сильніше вплинути на об'єкт, за основу беруться реальні факти з біографії (історії розвитку) і щедро доповнюються притягнутими фактами. Тільки такому разі вдається досягти максимально негативного на раніше створений образ.

Не менш значущим елементом при зверненні до такого типу pr є те, що першу публікацію закидають у неофіційне джерело. А вже звідти неперевірена інформація розхоплюється більш значущими виданнями, які, сам того не підозрюючи, починають використовувати її, створюючи інформаційний бум практично на порожньому місці. Прикладом можна вважати недавнє відео, закинуте виданням TMZ щодо багатостраждальної Брітні Спірс, яка просто невдало сходила до ресторану та нарвалася на бажання журналістів використати її ім'я у своїх цілях.

Щодо методів, то чорний піар практично не обмежується нічим, і все залежить від фантазії маркетингового відділу.Найбільш популярними способами є злив компромату, створення та активна розкрутка штучної проблеми до абсурдної ситуації, залучення адміністративних органів з перевірками, що випливають з їхньої роботи, або банальне зіштовхування лобами груп осіб, які мають суто протилежну думку на ту чи іншу ситуацію.

Технології, канали та інструменти чорного PR

Створення якісного продукту чи побудова бренду – копіткий процес, який може порушити недобросовісні методи конкуренції. Особливо це стало актуальним під час серйозного впливу інтернету та глобального поширення соціальних мереж.

Технології чорного піару можуть бути різноманітними, як і способи впливу на думку аудиторії. Але найбільш популярними залишаються:

  • публікація компрометуючої інформації;
  • перебільшена похвала, що має негативний ефект;
  • залучення користувачів-тролів, які нарощують обурення ситуацією чи продуктом;
  • створення неоднозначної ситуації та залучення опонента як сторони учасника. Вивчаючи приклади чорного піару, можна побачити, що «на емоціях» компанія може сама себе загнати в неприємну ситуацію.

Каналами поширення є численні фейкові сайти, сторінки та блоги в соціальних мережах, здатні в короткі терміни донести «потрібні» відомості до кінцевого споживача. Найчастіше для запуску безжальної машини чорного піару достатньо написання хвилі негативних відгуків на маркетплейсах, форумах або офіційній сторінці компанії. Крім того, можуть створюватися канали в телеграм та гілки обговорень на ресурсах-відгуків.

Звичайно, крім інтернету можуть бути залучені телебачення, радіо, друковані ЗМІ, але всі вони використовують ідентичні інструменти, які полягають у активному поширенні негативу.Це можуть бути рекомендовані статті, огляди, відеоролики загальною спрямованістю у бік компрометації чужого бізнесу.

Приклади використання чорного піару

Ідея про використання чорного pr щодо конкурента не формується в один день, навіть якщо йдеться про самопіар, і клієнт сам замовив на себе резонансні публікації. Це складна продумана кампанія, над якою працює ціла команда спеціалістів. Так, наприклад, напередодні релізу нового продукту компанії в мережі спливає безстороння інформація, що керівник підприємства кілька років тому був замішаний у скандалі через використання контрафактної сировини. І ось вже потенційні покупці замислюються, які матеріали використовувалися під час виробництва нового виробу, а підготовлена ​​презентація опиняється під загрозою виходу.

Іншим прикладом чорного піару може бути інформація від аноніма про те, що під час будівництва ресторану було порушено технології, що призвело до смертельної травми працівника. Чим не привід звернутися до державних органів для проведення перевірок? А для власника бізнесу – можлива втрата грошей, дорогоцінного часу та репутації ще до офіційного відкриття. Однак зірка реаліті-шоу, а нині спікер Гарвардського університету Кім Кардаш'ян щиро вдячна «випадково» злитому в мережу відео, яке зробило її ім'я цікавим для широкого загалу. Чого не скажеш про 42-го президента США Білла Клінтона, якому така популярність коштувала політичної кар'єри. Обидві ситуації з відомими особистостями є типовими прикладами спекуляції на користь публіки із застосуванням інструментів чорного піару, але з різним фіналом.

Ризики для компанії

Працювати за умов активної конкуренції непросто, доводиться регулярно винаходити нові методи просування, пробувати нові технології. У боротьбі всі методи хороші – стверджують окремі маркетологи і вдаються до формування негативної зовнішності конкурента замість того, щоб зосередитися на якості послуг своєї компанії. Але як би привабливо не виглядала ідея захопити ринок через чорний піар – це завжди ризик і найчастіше невиправданий. Починаючи з того, що в Росії діє стаття про протидію недобросовісної конкуренції, і закінчуючи тим, що сторона, що потерпіла, може вирушити захищати свою честь і гідність вже через суд. На бік позивача в цьому випадку постають:

  1. Закон про захист конкуренції №135-ФЗ від 26.07.2006 р. статті 14.1 – 14.8.
  2. Кодекс РФ про адміністративні правопорушення ст. 14.3.
  3. Цивільний кодекс за незаконного використання інтелектуальних прав, запатентованих розробок, товарного знака.
  4. Кримінальний кодекс РФ, якщо було завдано шкоди в особливо великому розмірі, що сприяло отриманню незаконного доходу конкурентом в аналогічному обсязі.

Це може призвести до репутаційних ризиків і фінансових втрат у разі програшу. Простіше звернутися до компанії з підбору персоналу UP Business та знайти тлумачного pr-менеджера, який сформулює дієву стратегію зростання впізнаваності свого роботодавця.

Способи захисту та протидії чорному піару

Дієвими і перевіреними способами протистояти недобросовісної антирекламної кампанії, що вибухнула, є:

  1. Досвідчена команда професіоналів.Головний спосіб захисту від недобросовісної конкуренції, зокрема чорного PR, – досвідчена команда професіоналів, здатна в короткі терміни відбити атаку та зберегти репутацію своєї компанії чи медійної особи, яку представляє. Один із способів відображення інформаційної атаки — публічне спростування чи проведення розслідування із оголошенням результатів. Суспільство любить завершені процеси і прагне отримати відповіді на питання, що виникають.
  2. Реанімування репутації, що похитнулася. Інший ефективний спосіб – паралельна робота над позитивним іміджем, але протікає в іншій площині. Наприклад, благодійна діяльність чи підтримка трендового руху.
  3. Регулярна робота із негативом. Робота з негативними відгуками та розгляд питань «по суті» – ще одна можливість припинити поширення фейкової інформації в мережі. Спеціальна служба просить коментаторів зв'язатися безпосередньо з представниками компанії і розібрати ситуацію. Важливо за результатом не забути залишити в мережі інформацію про те, що робота з покупцем була проведена і досягнуто компромісу.
  4. Створення стійкого позитивного іміджу. Постійна робота над формуванням позитивного вигляду компанії чи особистості в очах громадськості – ще одна методика захисту. Якщо жертвою чорних піарників стає той, у кого тверда репутація, то скандал не вибухне на рівному місці.

Превентивна робота є найефективнішою політикою боротьби з чорним піаром. Важливо не забувати істину, що популярність при правильному використанні сприяє зростанню показників. Навіть негативну ситуацію за професійного підходу можна розгорнути у свій бік. Головне – віра у свою справу, згуртована команда та своєчасна реакція.

Відповіді на запитання, що часто ставляться

Важливо зберігати спокій. Різкі рухи можуть нашкодити ще більше. Ретельна підготовка допоможе сформувати стратегію поведінки, підкріплену фактами та доказовою базою. на випередження та ретельно моніторити ЗМІ та інтернет на предмет згадок бренду або назви компанії.

Звичайно, легше протидіяти настанню негативного сценарію, при якому компанії або медійній особистості будуть потрібні послуги з відновлення репутаційних втрат. Але все ж таки грамотна команда фахівців здатна поетапно відновити позиції. пом'якшити удар.

Постійна робота з негативними відгуками – один з ефективних способів протидії чорному піару. відносини із потенційним покупцем.

Усвідомлений чорний піар – це завжди ризик.

Важливо пам'ятати, що підготовка позову, формування лінії захисту та сам судовий розгляд є вкрай затягнутими процесами.І цілком може статися, що до завершення розгляду справи, головна мета конкурентів – переманювання клієнтів, буде успішно реалізована. І все одно доведеться все починати із самого початку. Тому краще спочатку звернутися до досвідчених піарників, а потім чи паралельно йти до суду захищати репутацію.

Залишіть заявку на PR-просування